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Comment réussir sa campagne d’e-mailing ?

#Technologie

Ecrit par Elodie Restiau

27 Juil 2022

Dans le cadre des projets que nous développons, les questions autour des routines d'emails mais également des emailings reviennent souvent. Que vous souhaitiez informer, fidéliser, prospecter ou susciter une interaction avec votre audience, l’e-mailing reste toujours un canal de communication incontournable. En 2022, quels sont les éléments qui rendent cet outil percutant et relevant dans votre stratégie de communication ?

Comment réussir sa campagne d’e-mailing ?

Votre liste de contacts

Que serait un mailing sans une audience cible à qui l’envoyer ?!

Au fil du temps, vous avez su créer une base de données remplie de contacts intéressés et consentants dans le cadre du RGPD.

Au-delà du caractère contraignant du RGPD, avoir une base de données de contacts engagés vous garanti un taux moins élevé de désinscription ainsi qu'un meilleur taux d’ouverture et un meilleur taux de clic.

Cette liste de contacts a donc pris forme grâce à divers canaux et actions de marketing/communication : un formulaire d’inscription à la newsletter sur votre site web, une action concours avec une entreprise partenaire, des demandes de devis, des prises de contacts sur un salon, etc.

Certaines solutions d’e-mailing proposent d’ailleurs leurs propres formulaires à intégrer à vos canaux digitaux, directement reliés à votre liste de contacts.

Info RGPD : Avant, il importait peu de savoir d’où venaient vos contacts et s’ils avaient donné leur accord pour faire partie de votre liste. Aujourd’hui, toute personne inscrite dans votre base de données doit avoir préalablement donné son consentement explicite. Vous voyez, cette petite case à cocher qui autorise l’entreprise à vous envoyer des mails publicitaires ? Oui c’est ça, l’opt-in ! Et tâchez de bien garder le registre des consentements sous la main, vous devez pouvoir prouver à tout moment leur engagement.

Que contient votre liste de contact ?

Basiquement, la seule donnée qu’il est obligatoire de posséder est une adresse e-mail... Mais c’est un poil trop minimaliste si vous voulez atteindre votre audience.

Plus vous aurez de données, plus vous aurez l’occasion de toucher votre audience au travers de diverses campagnes ciblées et aux objectifs précis. En effet, vous pouvez créer pour un contact autant de variables que vous voulez : Nom, prénom, langue, pays, genre, source du contact,...

Stratégie de ciblage

First, centralisez !

Toutes ces variables citées précédemment vont vous aider à peaufiner votre stratégie de ciblage.

La première chose à penser en amont, c’est de tout centraliser. Regroupez dans votre outil tous les contacts rassemblés au cours de vos actions.

Segmenter les contacts

Segmenter vos contacts vous permettra de proposer du contenu ciblé et pertinent à votre audience. Si, à l’inverse, vous leur proposez du contenu qui ne leur correspond pas, ils finiront pas ne plus avoir d’intérêt pour vous !

Il existe plusieurs manières de faire la segmentation, tout dépendra de votre organisation interne, de votre audience et de vos objectifs.

Vous pouvez créer plusieurs listes, pour classer vos contacts en fonction du type d’emails qu’ils veulent recevoir par exemple, ou de leur provenance. Vous pouvez bien évidemment avoir un contact qui se trouve dans plusieurs listes.

Une autre stratégie, qui reste pour nous la meilleure, consiste à créer une seule liste « Master », sur base de laquelle vous créez des segments.

Vous pourrez ainsi segmenter vos contacts en fonction de leur langue, de leur ville, de leur âge ou de toute autre variable créée en amont pour chacun de vos contacts.

Il est possible d’aller encore plus loin avec le "marketing automation" qui permet d’automatiser la segmentation en fonction du comportement de votre audience. Par exemple, si une personne a effectué telle et telle action, nous lui attribuons un score et vous pouvez alors la classer dans une liste de "leads engagés” pour lui envoyer une campagne spécifique.

Création de l'email

Structure et design

Ici aussi, il y a plusieurs façons de créer votre template mail.

Vous pouvez le faire en interne si vous avez les ressources nécessaires. Beaucoup de solutions d’e-mailing proposent un éditeur de type wysiwyg où il suffit de glisser des blocs textes et images puis de remplir les cases jusqu’à obtenir le résultat désiré.

Vous pouvez aussi confier cette tâche à votre agence de production digitale. Nous pouvons créer pour vous un template unique pour votre campagne sur base de votre charte graphique et de vos contenus. Nous pouvons aussi vous créer un template réutilisable, qui conservera toujours la même base mais où vous pourrez ajouter des blocs de contenu différents.

Peu importe la solution choisie pour la création de votre template, assurez vous que votre mail soit responsive, c’est à dire qu’il s’affiche correctement sur tout type d’écran (mobiles, tablettes, etc).

Rédaction du contenu

On l’a dit, l’e-mail promotionnel est un canal incontournable de communication. De fait, vous n’êtes certainement pas les seuls à envoyer des campagnes mails. Il va falloir vous démarquer pour attirer l’attention de votre audience.

Voici quelques pistes à exploiter pour propulser vos campagnes au niveau supérieur :

  • Respectez votre charte graphique

Comme pour vos autres supports de communication, utilisez votre charte graphique dans le design de votre template, tant au niveau des couleurs, de la typo (quand c’est possible, toujours avec une autre typo en fallback pour les clients mails qui ne sauront pas l'interpréter - particulièrement Outlook), la présence de votre logo, les liens vers vos réseaux sociaux,...

  • Rédigez du contenu qualitatif et ciblé

Pensez à votre audience, proposez leur du contenu qui correspond à leurs attentes et leurs centres d’intérêt. Adressez vous à eux en fonction de l’objectif de votre campagne : est-ce que vous voulez les informer ou les fidéliser ?

  • Créez de l’interaction

Créez de l’interaction à travers des visuels engageants, via des CTA (Call to action) sous forme de liens ou boutons qui les mènent vers votre site, un article, un formulaire, un jeu-concours,…

  • Adressez-vous directement à vos prospects

Utilisez des variables personnalisées : Adressez-vous à votre audience grâce à des données personnelles récoltées en conformité avec le RGPD (langue, nom, prénom, genre,…).

  • Identifiez vous !

Utilisez le nom de votre entreprise comme expéditeur et une adresse mail avec l’extension de votre nom de domaine. Au préalable, authentifiez votre nom de domaine principal à travers des records SPF et DKIM au niveau de votre zone DNS.

  • Rendez l’objet de votre mail percutant

Il s’agit du « titre » du mailing, qui s’affiche avant même que le user n’ait ouvert le mail. C’est cette ligne de texte qui doit donner envie d’ouvrir le mail !

Ne lui donnez pas un ton trop sérieux, mais pas trop décalé non plus (vous pouvez même utiliser des emojis si le cas s’y prête). Pas de fausses promesses, pas de spam words (Gratuit !!!!). Et il est évident que ce label doit être à l’image du contenu de votre mail.

  • N’oubliez pas le lien de désinscription

Il est obligatoire. Ça ne sert à rien de garder au sein de votre audience des contacts qui ne sont plus intéressés par votre entreprise, et donc qui ne sont plus engagés. Si vous êtes trop souvent signalé comme spam, vous courez le risque d'être blacklisté par votre solution d'envoi.

Attention aux « spam words » !

Quand un mail arrive dans votre boîte de réception, celui-ci est scanné par votre solution mail. Ainsi, si un spam word est repéré, votre mail sera classé dans les spams et non dans la boite de réception principale.

A quel moment envoyer mon mail ?

Si vous débutez dans l’envoi de campagnes, le mieux sera de tester plusieurs horaires jusqu’à déterminer le moment où le taux d’ouverture est le plus élevé.

En effet en fonction de votre domaine d’activité, le jour et l'heure avec le meilleur taux d’ouverture peuvent être très variables.

Tous secteurs confondus, les meilleurs jours d’envois sont les mardi/mercredi/jeudi, vers 10h ou vers 14h.

Vous pouvez envoyer votre mailing manuellement de manière spontanée quand vous le décidez, mais vous pouvez également programmer l’envoi dans votre outil afin que vos campagnes partent au bon moment. C’est pratique si vous préparez votre campagne en amont et que vous ne souhaitez l’envoyer que la semaine d’après... Pas de risque d’oubli !

Attention aux répercussions !

Super, votre mail a été envoyé à votre base de données de 300.000 personnes, avec des CTA qui redirigent tous vers votre site web.

Avez-vous pensé au boom de trafic qui va être généré sur votre site ? C’est génial dans l’absolu d’avoir 300.000 visiteurs qui peuvent potentiellement réagir à votre campagne mail. Mais est-ce que votre site web peut supporter autant de trafic au même moment ?

Si ce n’est pas le cas, pensez à scinder d’avantage vos campagnes.

Vous avez une campagne disponible en 3 langues ? Envoyez les à des moments différents ! Par exemple le FR le matin, le NL fin de matinée et le EN dans l’après-midi.

Mais quid si ma liste de contacts possède 200.000 personnes rien qu’en FR ? Essayer de scinder sur base d’une autre variable.

En dernier recours, pensez à augmenter les capacités de vos serveurs, afin qu'ils soient en mesure d'absorber la charge de trafic liée à cet envoi.

Analyser vos résultats

Après chaque envoi, analysez les résultats de votre campagne : le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de désinscription, ...

Faites des comparaisons avec d’autres campagnes, cela vous permettra d’identifier ce qui fonctionne bien ou, à l’inverse, ce qui ne fonctionne pas du tout.

A la suite d’une campagne, n’oubliez pas de nettoyer votre liste de contacts. Supprimez les adresses mails inexistantes ou inactives.

Continuer d’envoyer des mails à un contact qui n’est plus intéressé peut être néfaste.

Quelle plateforme choisir pour vos campagnes mails ?

Il existe pas mal d’outils sur le marché qui vous permettent de gérer vos campagnes mails. On peut citer par exemple Mailjet, Active Campaign, Sendinblue, Mailchimp.

Nous n’entrerons pas ici dans le détail de chaque solution. Certains outils sont plus basiques, d’autres plus élaborés avec des fonctionnalités comme l’envoi de SMS marketing.

Chez MV Studio, nous nous adaptons parfaitement aux contraintes et outils de nos clients. Nous créons régulièrement des templates réutilisables et mettons en place du marketing automation via des outils tels que Mailjet, Malchimp ou autres.

Besoin d'aide pour la conception et la mise en place de vos futures campagnes ? Ou en matière de Marketing Automation ? N'hésitez pas à nous contacter.

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